STRATEGI
DIVERSIFIKASI (DIVERSIFICATION STRATEGY)
Ada 3 bentuk strategi
diversifikasi yakni : strategi diversifikasi
konsentris, horizontal, konglomerat.
A.
Strategi
Diversifikasi Konsentris (Concentric Diversification Strategy)
Dijalankan dengan menambah produk
baru yang masih terkait dengan produk yang ada saat ini baik keterkaitan dalam
kesamaan teknologi, pemanfaatan fasilitas bersama, ataupun jaringan pemasaran
yang sama. Pedoman keberhasilan strategi
diversifikasi konsentris adalah :
1. Bersaing dalam industri yang tidak
atau rendah pertumbuhannya
2. Adanya produk baru yang terkait
dengan produk yang ada saat ini dapat menaikkan penjualan produk yang ada
3. Produk baru ditawarkan pada harga
yang kompetitif
4. Produk yang ada saat ini berada pada
tahap penurunan dalam daur hidup produk Memiliki tim manajemen yang kuat.
Contoh diversifikasi konsentris
(Concentric Diversification Strategy) :
§ Perusahaan mobil
seperti Suzuki dan Honda juga memproduksi sepeda motor.
§ Kelompok usaha Kompas Gramedia masuk
ke bisnis penerbitan (Elexmedia Komputindo), toko buku (Gramedia) dan penyiaran
(Radio Sonora dan TV7).
B.
Strategi
Diversifikasi Horizontal (Horizontal Diversification Strategy)
Strategi diversifikasi
horizontal adalah strategi menambah atau
menciptakan produk baru yang tidak terkait dengan produk saat ini kepada
pelanggan saat ini. Dasarnya adalah, bahwa perusahaan sudah sangat familiar
dengan pelanggannya saat ini dan pelanggan saat ini sangat
loyal dengan merk/brand perusahaan. Pedoman
yang akan menjamin keberhasilan strategi diversifikasi horizontal
adalah :
1. Tambahan produk baru akan
meningkatkan revenue secara signifikan.
2. Tingkat kompetisi yang tajam dalam
industri yang tidak tumbuh, margin dan return rendah.
3. Saluran distribusi yang ada saat ini
dapat dimanfaatkan.
Contoh diversifikasi horizontal
(Horizontal Diversification Strategy) :
§ PT. Garuda
Indonesia Airways memiliki jaringan hotel di
Indonesia yaitu PT. Aerowisata.
§ Kelompok Usaha
Kompas membuka bisnis jasa konsultansi perjalanan( travel
biro) yang khusus ditujukan bagi pelanggaran Koran dan Majalah Kelompok Kompas
– Gramedia.
C.
Strategi
Diversifikasi Konglomerasi (Conglomerate Diversification Strategy)
Penambahan
produk baru dan dipasarkan pada pasar baru yang tak terkait dengan yang
ada saat ini. Ide dasar strategi ini
terutama pertimbangan profit. Untuk menjamin
strategi diversifikasi konglomerasi efektif, ada beberapa pedoman yang perlu
diikuti, yakni:
1. Terjadi penurunan penjualan dan
profit.
2. Kemampuan manajerial dan modal untuk
berkompetisi dalam industri baru
3. Tercipta sinergi
financial antara perusahaan yang diakuisisi
dengan yang mengakuisisi pasar bagi produk saat ini sudah jenuh.
4. Ada peluang untuk
membeli atau memperoleh bisnis baru yang
tak terkait yang memiliki peluang investasi yang menarik.
5. Jika ada tindakan antitrust atas
bisnis yang terkonsentrasi pada bisnis tunggal.
Contoh diversifikasi konglomerasi
(Conglomerate Diversification Strategy) :
§ PT. Bank Lippo, ‘tbk sebagai cikal
akal Group Lippo memutuskan untuk bergerak di sector property seperti Lippo
karawacim Lippo Cikarang, dan Lippo Development.
§ PT. Maspion Indonesia memiliki PT.
Bank Maspion Indonesia, Maspion Securities, dan Maspion Money Changer.
TAHAPAN PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
Dalam
proses pengambilan keputusan pembelian terdapat 5 tahap:
1.
Pengenalan
masalah (problem
recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas
permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul,
konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
2. Pencarian informasi (information source).
Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari
informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian
informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal)
dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation).
Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi
alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah
konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan
membuat keputusan pembelian.Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat
keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama
dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
5. Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase evaluation)
merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada
tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen
akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam
hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika
produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan
permintaan akan merek produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen
akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan
hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan.
Sumber:
Duncan, Tom. 2005. Principles of
Advertising & IMC, Second Edition. McGraw-Hill, Inc. Bab 5
TIPE PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN
1. Perilaku
Pembelian Kompleks
Perilaku pembelian konsumen dalam
situasi yang bercirikan adanya keterlibatan konsumen yang sangat tinggi dalam
membeli dan adanya persepsi yang signifikan mengenai perbedaan diantara merek.
2. Perilaku
Pembelian Pengurangan Disonansi.
Perilaku pembelian dalam situasi dimana
pembeli mempunyai keterlibatan yang tinggi tetapi melihat hanya sedikit
perbedaan antar merek.
3. Perilaku
Pembelian Kebiasaan
Suatu situasi dimana konsumen mempunyai
keterlibatan rendah dan perbedaan yang tidak jauh antar merek.
4. Perilaku
Pembelian Pencarian Variasi.
Perilaku pembelian konsumen dalam
situasi dimana konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi
mempersepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan.
Teori hierarki kebutuhan Maslow
Teori hierarki kebutuhan Maslow adalah teori yang
diungkapkan oleh Abraham Maslow. Ia
beranggapan bahwa kebutuhan-kebutuhan di tingkat rendah harus terpenuhi atau
paling tidak cukup terpenuhi terlebih dahulu sebelum kebutuhan-kebutuhan di
tingkat lebih tinggi menjadi hal yang memotivasi
1. Kebutuhan Fisiologis
Kebutuhan
fisiologis yaitu kebutuhan untuk mempertahankan hidupnya secara fisik. Kebutuhan-kebutuhan itu seperti
kebutuhan akan makanan, minuman, tempat berteduh, seks, tidur dan oksigen. Kebutuhan
fisiologis berbeda dari kebutuhan-kebutuhan lain dalam dua hal:
-
Kebutuhan
fisiologis adalah satu-satunya kebutuhan yang bisa terpuaskan sepenuhnya atau
minimal bisa diatasi. Manusia dapat merasakan cukup dalam aktivitas makan
sehingga pada titik ini, daya penggerak untuk makan akan hilang.
-
Kebutuhan
fisiologis dalam hal hakikat pengulangannya. Setelah manusia makan, mereka
akhirnya akan menjadi lapar lagi dan akan terus menerus mencari makanan dan air
lagi.
2.
Kebutuhan
Akan Rasa Aman
Kebutuhan
akan rasa aman ini diantaranya adalah rasa aman fisik, stabilitas, ketergantungan, perlindungan dan kebebasan dari
daya-daya mengancam seperti perang, terorisme, penyakit, takut, cemas, bahaya,
kerusuhan dan bencana alam. Kebutuhan akan rasa aman berbeda dari kebutuhan
fisiologis karena kebutuhan ini tidak bisa terpenuhi secara total. Manusia
tidak pernah dapat dilindungi sepenuhnya dari ancaman-ancaman meteor,
kebakaran, banjir atau perilaku berbahaya orang lain.
Menurut
Maslow, orang-orang yang tidak aman akan bertingkah laku sama seperti anak-anak
yang tidak aman. Mereka akan bertingkah laku seakan-akan selalu dalam keadaan
terancam besar. Seseorang yang tidak aman memiliki kebutuhan akan keteraturan
dan stabilitas secara berelebihan serta akan berusaha keras menghindari hal-hal
yang bersifat asing dan yang tidak diharapkannya.
3. Kebutuhan Akan Rasa Memiliki Dan
Kasih Sayang
Kebutuhan-kebutuhan
ini meliputi dorongan untuk bersahabat, keinginan memiliki pasangan dan
keturunan, kebutuhan untuk dekat pada keluarga dan kebutuhan antarpribadi
seperti kebutuhan untuk memberi dan menerima cinta.
Bagi
Maslow, cinta menyangkut suatu hubungan sehat dan penuh kasih mesra antara dua
orang, termasuk sikap saling percaya. Sering kali cinta menjadi rusak jika
salah satu pihak merasa takut jika kelemahan-kelemahan serta
kesalahan-kesalahannya. Maslow juga mengatakan bahwa kebutuhan akan cinta
meliputi cinta yang memberi dan cinta yang menerima. Kita harus memahami cinta,
harus mampu mengajarkannya, menciptakannya dan meramalkannya. Jika tidak, dunia
akan hanyut ke dalam gelombang permusuhan dan kebencian.
4. Kebutuhan Akan Penghargaan
Maslow
menemukan bahwa setiap orang yang memiliki dua kategori mengenai kebutuhan
penghargaan, yaitu kebutuhan yang lebih rendah dan lebih tinggi. Kebutuhan yang
rendah adalah kebutuhan untuk menghormati orang lain, kebutuhan akan status, ketenaran, kemuliaan, pengakuan, perhatian, reputasi, apresiasi, martabat, bahkan dominasi. Kebutuhan yang tinggi adalah kebutuhan akan harga diri
termasuk perasaan, keyakinan, kompetensi, prestasi, penguasaan, kemandirian dan
kebebasan. Sekali manusia dapat memenuhi kebutuhan untuk dihargai, mereka sudah
siap untuk memasuki gerbang aktualisasi diri, kebutuhan tertinggi yang ditemukan
Maslow.
5. Kebutuhan Akan Aktualisasi Diri
Tingkatan
terakhir dari kebutuhan dasar Maslow adalah aktualisasi diri. Kebutuhan
aktualisasi diri adalah kebutuhan yang tidak melibatkan keseimbangan, tetapi
melibatkan keinginan yang terus menerus untuk memenuhi potensi. Maslow
melukiskan kebutuhan ini sebagai hasrat untuk semakin menjadi diri sepenuh
kemampuannya sendiri, menjadi apa saja menurut kemampuannya. Awalnya Maslow
berasumsi bahwa kebutuhan untuk aktualisasi diri langsung muncul setelah kebutuhan
untuk dihargai terpenuhi. Akan tetapi selama tahun 1960-an, ia menyadari bahwa
banyak anak muda di Brandeis memiliki pemenuhan yang cukup
terhadap kebutuhan-kebutuhan lebih rendah seperti reputasi dan harga diri,
tetapi mereka belum juga bisa mencapai aktualisasi diri.
FAKTOR YANG
MEMEPENGARUHI
1.
Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
2. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang
terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
3. Pembentukan
sikap (attitude
formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang
mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
4. Integrasi (integration) merupakan
kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas
sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan
perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk
tersebut.
Roda analisis konsumen
Roda
analisis konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan pemasar untuk meneliti,
menganalisis, dan memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi
pemasaran yang lebih baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen:
afeksi dan kognisi, lingkungan, dan perilaku.
Tipe respons afektif
Elemen
pertama adalah afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen
terhadap suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah
produk atau tidak. Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang
dipercaya konsumen dari suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem
yang disebut sistem afeksi dan sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya
memiliki keterkaitan yang sangat kuat dan saling memengaruhi. Manusia dapat
merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu, suasana hati/mood, dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau
negatif. Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh
dan intensitas perasaan yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin
besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh
KETERLIBATAN (INVOLVEMENT)
Perbandingan Hierarki Low
Involvement Dengan High Involvement
|
No
|
Hierarki Low Involvement
|
Hierarki High Involvement
|
|
1.
|
merek pertama kali dibentuk oleh pembelajaran pasif
|
kepercayaan terhadap merek pertama kali dibentuk oleh
pembelajaran aktif
|
|
2.
|
Setelah itu keputusan pembelian dibuat
|
Merek dievaluasi
|
|
3.
|
Setelah pembelian, merek mungkin dievaluasi atau mungkin
juga tidak.
|
Keputusan pembelian dibuat
|
|
No
|
Low Involvement and Passive
Learning
|
High Involvement and Active
Learning
|
|
1.
|
Konsumen mempelajari informasi
secara acak
|
Konsumen adl pemroses informasi
|
|
2.
|
Konsumen sebg pengumpul Informasi
|
Konsumen adalah pencari
|
|
3.
|
Konsumen merupakan audiens yg
pasif terhdp iklan, sehingga hasilnya pengaruh iklan pada konsumen kuat
|
Konsumen merupakan audiens yg aktif terhdp
iklan, se hingga iklan kurang mem punyai pengaruh pd konsumen
|
|
4.
|
Konsumen membeli dulu merek
produk, baru kemudian Jika diperlukan mengevaluasi
|
Konsumen mengevaluasi me rek seblm melakukan
pembelian
|
|
5.
|
Dalam proses pembeliannya konsumen
berdasarkan pada sedikit atribut. Familiarity ada lah kunci low involvement
|
Konsumen mencari tingkat kepuasan maksimal dari
apa yg diharapkan seblmnya, sehingga konsumen akan membandingkan merek produk
yg satu dgn yg lainnya secara hati-hati dgn mendasarkan pd banyak atribut
produk
|
|
6.
|
Karakteristik kepribadian dan gaya
hidup tdk berhubungan dgn perilaku pembelian, krn produk tdk secara erat
berhuban dgn identitas dan system kepercayaan konsumen
|
Kepribadian dan gaya hidup berhubungan dgn
perilaku konsumen, krn produk mempunyai hubungan yg erat dgn identitas dan
sistim kepercayaan konsumen.
|
|
7.
|
Kelompok rujukan mempunyai sedikit
pengaruh pd pilihan produk krn produk tdk mung- kin dihub.kan dgn norma dan
nilai-nilai kelompok
|
Kelompok rujukan mempunyai pengaruh pada
perilaku konsumen krn produk bisa di dihub.kan dgn norma dan nilai-nilai
kelompok
|
Beberapa hal yang bisa dilakukan
untuk mengubah tingkat keterlibatan dari rendah menjadi tinggi, adalah sebagai
berikut :
1. Hubungkan produk dengan isu-isu yang
bisa membuat konsumen terlibat. Misalnya iklan Sabun mandi menampilkan isu
kesehatan kulit dengan kemampuan membasmi kuman.
2. Hubungkan produk dengan situasi
Pribadi yang membuat konsumen terlibat. Misalnya iklan kopi menampilkan suasana
pagi hari yang sejuk.
3. Hubungkan produk dengan asosiasi
diri. Misalnya iklan rokok Gudang Garam untuk pria macho
4. Perkenalkan karakteristik yang
penting dari produk. Misalnya iklan Vegetta.
Pengaruh
Lingkungan Terhadap Perilaku Konsumen
1. Budaya
Budaya
yang digunakan dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan,artefak dan
simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi,
melakukan penafsiran serta evaluasi yang terjadi didalam masyarakat. Pemasaran
dipandang sebagai saluran dimana terjadinya transfer makna budaya kepada
konsumen fantasic inflatable water park.
2. Kelas Sosial
Kelas
sosial adalah pembagian didalam masyarakat berdasarkan kelas sosial yang
terdiri dari individu yang mempunyai nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas
sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan tetapi juga indikator lain, seperti
pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. Kelas sosial berbeda dalam hal
busana, cara berbicara, preferensi rekreasi dan ciri-ciri lain.
3. Pengaruh pribadi
Sebagai
konsumen, perilaku kita kerap dipengaruhi oleh orang-orang yang berada
disekitar kita. Konsumen dipengaruhi oleh pendapat pribadi dari orang-orang
yang berada disekitarnya, bahkan peran opinion leader yang memberikan nasihat,
saran dan masukan kepada konsumen berpengaruh dalam pengambilan keputusan dalam
proses pembelian.
4. Keluarga
Keluarga
merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat,
dan telah menjadi penelitian yang luas. Keluarga yang terdiri dari ayah, ibu
dan anak-anak kerap menjadi unit pengambilan keputusan yang utama. Anggota
keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga yang
terdiri atas ayah,ibu dan saudara kandung mendapatkan orientasi atas agama,
politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan, jika
pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh
keluarga terhadap perilaku pembeli tetap signifikan. Pengaruh yang lebih
langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi,
yaitu pasangan dan anak-anak. (Rangkuti, 2002 :100).
5. Situasi
Perilaku
konsumen dapat berubah, kadangkala perubahan ini bisa tidak menentu dan tidak
dapat diramalkan, sehingga perubahan ini dapat diprediksi dengan menggunakan
penelitian dan dimanfaatkan sebagai strategi. Misalnya Pembelian pakaian akan
meningkat pada hari raya Idul Fitri,Natal,dsbnya.
